Den wachsenden Wettbewerbsherausforderungen begegnen St„dte zunehmend mit nachhaltigen Konzepten eines umfassenden, integrierten Stadtmarketing, um die Zukunftsf„higkeit des komplexen Produktes Stadt als Lebens-, Arbeits- und Wirtschaftraum zu sichern. Hierbei stellt die Heterogenit„t der Anspruchsgruppen sowie deren unterschiedliche kernnutzenbezogene Wahrnehmung des Stadtproduktes eine besondere Herausforderung dar. Ausgehend von der grundlegenden Differenzierung interner und externer Nachfrager, legt die vorliegende Studie den Schwerpunkt auf die Gruppe der Ortsans„ssigen und die damit verbundenen Ziele des Stadtmarketing. Am Beispiel der im Rahmen des Gesamtprojektes Positionierung und Kommunikation des Standortes Berlin initiierten Dachmarkenkampagne ?be Berlin? wird exemplarisch aufgezeigt, welche Bedeutung der Stadtidentit„t als kollektivem Referenzpunkt zukommt und wie sie im Kontext eines identit„tsorientierten Stadtmarketing fr eine effiziente Markenfhrung instrumentalisiert wird.

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